案例背景：

　　2013年，全球彩電格局將迎來全新變革，“日衰中進(jìn)”勢(shì)頭將繼續(xù)強(qiáng)化，4K*2K超高清技術(shù)及智能云技術(shù)成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。對(duì)于在2012年取得業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，并成功躋身世界彩電第一陣營(yíng)的TCL而言，2013年同樣是一個(gè)即將迎來變革的年份。

　　據(jù)調(diào)查顯示，隨著現(xiàn)在85后、90后的年輕人慢慢走入職場(chǎng)，從買手機(jī)，要開始買家電、買彩電，這個(gè)群體慢慢將成為市場(chǎng)主導(dǎo)人群，因此，要打動(dòng)該群體，TCL必須樹立更年輕化的品牌調(diào)性。同時(shí)，隨著日本彩電企業(yè)在全球的撤退，給以TCL為首的中國(guó)彩電無限的機(jī)會(huì)，但國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，尤其對(duì)企業(yè)品牌力提出了更高要求。

　　在上述背景下，TCL 3月26日在北京舉行“真的不一樣”春季發(fā)布會(huì)，隆重發(fā)布新品牌戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃，并啟動(dòng)VI“一夜換裝計(jì)劃”，傳遞和樹立TCL年輕、時(shí)尚、國(guó)際化的全新品牌形象；同時(shí)推出“火球計(jì)劃”春季新品，并發(fā)布全球首個(gè)高檔電視品牌Viveza，向消費(fèi)者展示了一個(gè)全新的、不一樣的TCL。

目標(biāo)：

　　1、全面塑造TCL“真的不一樣”的全新品牌形象，推動(dòng)品牌向年輕化，時(shí)尚化，國(guó)際化戰(zhàn)略升級(jí)，同時(shí)強(qiáng)化TCL“全球彩電第一陣營(yíng)、中國(guó)彩電第一品牌”的行業(yè)領(lǐng)先地位；

　　2、通過打造TCL春季新品世界級(jí)產(chǎn)品力，塑造新品“不一樣”的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，拉動(dòng)終端產(chǎn)品銷售。

策略：

　　1、打造不一樣的發(fā)布會(huì)， 全新展示TCL不一樣的品牌和產(chǎn)品：打破彩電行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)千篇一律的固有模式，大手筆打造一場(chǎng)全新、不一樣的TCL發(fā)布會(huì)，以此向外界清晰傳遞TCL品牌升級(jí)的決心和魄力，全面展現(xiàn)TCL年輕、時(shí)尚、國(guó)際化的全新品牌形象，并以此強(qiáng)勢(shì)發(fā)布不一樣的新品，樹立業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品形象；

　　2、實(shí)現(xiàn)不一樣的傳播，深入傳播TCL不一樣的品牌和產(chǎn)品：借助新媒體與傳統(tǒng)媒體構(gòu)建立體化傳播體系，以不一樣的傳播渠道、不一樣的傳播方式，最大化傳播TCL品牌升級(jí)及新品等相關(guān)信息。

執(zhí)行：

　　一、“不一樣”的發(fā)布會(huì)

　　以往發(fā)布會(huì)往往都力求信息透露更全面，千篇一律的會(huì)場(chǎng)布置及冗長(zhǎng)的致辭，常讓發(fā)布會(huì)變得乏味。此次TCL春季發(fā)布會(huì)打破常規(guī)，大手筆打造了彩電業(yè)最為經(jīng)典的一次新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)采用最新科技，對(duì)發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，如震撼的現(xiàn)場(chǎng)布置和產(chǎn)品發(fā)布儀式；有趣并可參與抽獎(jiǎng)的簽到方式；首次取消主持人和冗長(zhǎng)的致辭；開放、互動(dòng)式的產(chǎn)品介紹，實(shí)現(xiàn)了與觀眾的零距離交流。處處都讓與會(huì)者感受到TCL“不一樣”的魅力，給與會(huì)者和公眾留下了一個(gè)深刻的印象。

　　1、不一樣的簽到

　　此次發(fā)布會(huì)簽到方式率先與微信平臺(tái)打通，與會(huì)者只需將自己的二維碼在掃描機(jī)上輕輕一掃，即可簽到成功，還可獲贈(zèng)二維碼紀(jì)念章等禮品，在發(fā)布會(huì)還未開始便給嘉賓一個(gè)小驚喜。

　　2、不一樣的入場(chǎng)

　　為直觀展現(xiàn)TCL將由此大不同，會(huì)場(chǎng)通道特制了如宇宙飛船上的艙門，由四位領(lǐng)導(dǎo)一同為艙門上的能量塊注入能量，瞬間能量塊的裝置亮起，艙門未來之光亮起艙門打開，喻示著TCL正式拉開全新蛻變的序幕。

　　3、不一樣的會(huì)場(chǎng)

　　借助三面巨大的LED屏，成功將現(xiàn)場(chǎng)帶入未來科幻世界，造就彩電業(yè)近幾年來最炫、最震撼的發(fā)布會(huì)，讓與會(huì)者直觀感受到這是一場(chǎng)與眾不同的發(fā)布會(huì)，為接下來的重頭戲做好鋪墊。

　　4、不一樣的主持人

　　發(fā)布會(huì)打破以往用專業(yè)主持人的傳統(tǒng)，全程不設(shè)主持，所有的指示由機(jī)器人聲音合成，營(yíng)造科技和炫酷的感覺，同時(shí)由TCL多媒體副總裁楊斌串場(chǎng)，使現(xiàn)場(chǎng)嘉賓大呼“專業(yè)”。

　　5、不一樣的群產(chǎn)品發(fā)布

　　此次發(fā)布會(huì)TCL實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)首次群產(chǎn)品發(fā)布，彩電、手機(jī)、家電三大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)布智能云新品，打造了全球最強(qiáng)全云產(chǎn)品陣營(yíng)，目前中國(guó)企業(yè)也只有TCL才有能力實(shí)現(xiàn)規(guī)模如此龐大的群產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，也讓公眾認(rèn)識(shí)到了TCL不一樣的整體實(shí)力。

　　此次發(fā)布會(huì)沒有嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)冗長(zhǎng)的致辭環(huán)節(jié)，三大產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以繪圖的方式生動(dòng)有趣而又簡(jiǎn)約的向大家介紹了各自的發(fā)展規(guī)劃，讓人印象深刻。

　　此外，作為行業(yè)的重磅事件，本次發(fā)布會(huì)也是云集了眾多行業(yè)巨頭助陣，吸引了包括有中國(guó)時(shí)尚教母“之稱的時(shí)尚傳媒總編輯廖敏、Mstar中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理張?jiān)鲕姟ntel中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)呂冬、深圳瑞高信息技術(shù)有限公司首席運(yùn)營(yíng)官陳鋼、百度移動(dòng)云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)等嘉賓，并登臺(tái)為TCL授予相關(guān)證書。

　　6、不一樣的產(chǎn)品介紹

　　此次TCL一舉發(fā)布了行業(yè)最強(qiáng)大的智能云產(chǎn)品陣營(yíng)，尤其是TCL 3D智能云電視新品，獨(dú)家實(shí)現(xiàn)”不一樣的外觀“、”不一樣的4K“、”不一樣的互聯(lián)“和”不一樣的功能“，一舉突破智能云電視發(fā)展瓶頸，為消費(fèi)者帶來了真的不一樣的智能云生活體驗(yàn)。

　　本次發(fā)布會(huì)首次采用開放性發(fā)布，打破了以往發(fā)布會(huì)臺(tái)上臺(tái)下的間隔，演講領(lǐng)導(dǎo)與與會(huì)者零距離交流，全方位展現(xiàn)TCL及新品不一樣的立體化優(yōu)勢(shì)。

　　通過功能演示、情景劇等生動(dòng)的方式，為與會(huì)者展示新品跳吧、家庭云等功能應(yīng)用，簡(jiǎn)單又實(shí)用的功能，受到了與會(huì)者的一致好評(píng)。

　　7、不一樣的高端子品牌

　　發(fā)布會(huì)上，TCL還發(fā)布了全新的不一樣產(chǎn)品——全球首個(gè)高檔電視品牌Viveza及首款產(chǎn)品V101，一舉填補(bǔ)高檔電視市場(chǎng)空白。

　　二、“不一樣”的傳播：

　　1、預(yù)熱期

　　發(fā)布會(huì)之前，通過微博發(fā)起看圖猜主題活動(dòng)，將發(fā)布會(huì)主題進(jìn)行圖片解讀，吸引網(wǎng)友有獎(jiǎng)競(jìng)猜，借機(jī)實(shí)現(xiàn)發(fā)布會(huì)主題信息預(yù)告。憑借其趣味性、互動(dòng)性，本次活動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友的積極加入，參與答題積極性高，并產(chǎn)生了諸多“神回復(fù)”，讓網(wǎng)友真正樂在其中。

　　2、發(fā)布期

　　為配合發(fā)布會(huì)的舉辦，全面整合新媒體傳播渠道，運(yùn)用微博、微信、論壇、WIKI問答平臺(tái)等手段對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行全方位傳播推廣，并進(jìn)行了一系列引爆眼球的事件炒作，打造3C行業(yè)發(fā)布會(huì)新媒體應(yīng)用的新模板。

　　微博平臺(tái)

　　除利用微博平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布會(huì)微博直播外，還發(fā)起了“尋找不一樣”微博活動(dòng)，邀請(qǐng)與會(huì)者拍攝現(xiàn)場(chǎng)圖片并上傳微博贏取大獎(jiǎng)，充分利用現(xiàn)場(chǎng)300多位媒體與會(huì)者的網(wǎng)絡(luò)影響力，收到了極好的二次傳播效果。

　　微信平臺(tái)

　　搭建微信平臺(tái)，彩電業(yè)首次利用微信對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行直播，并與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)及推送相關(guān)新聞，充分利用微信平臺(tái)擴(kuò)大發(fā)布會(huì)影響范圍。

　　3、后續(xù)傳播期

　　除利用微博、論壇等新媒體進(jìn)行大規(guī)模后續(xù)傳播外，更借助國(guó)內(nèi)權(quán)威平面媒體對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行深度報(bào)道，不一樣的現(xiàn)場(chǎng)與不一樣的產(chǎn)品，紛紛搶占各大權(quán)威報(bào)紙頭版頭條，帶來了不一樣的傳播效果。

執(zhí)行效果：

　　成功在網(wǎng)絡(luò)引起廣泛關(guān)注，贏取高互動(dòng)率、高曝光率：

　　火球計(jì)劃微競(jìng)猜活動(dòng)，主微博獲得1591次轉(zhuǎn)發(fā)，719次評(píng)論，并吸引50余位加V用戶、近百位微博達(dá)人參與活動(dòng)討論；

　　發(fā)布會(huì)當(dāng)天，微博曝光量達(dá)350,675次，被轉(zhuǎn)發(fā)4,363次，被評(píng)論845次；論壇傳播獲得130萬次點(diǎn)擊，1.7萬條回復(fù)，獲網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

　　成功搶占權(quán)威平面媒體輿論高地，全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)：

　　不一樣的發(fā)布會(huì)及不一樣的產(chǎn)品成功吸引了廣大媒體的高度關(guān)注，推動(dòng)平面?zhèn)鞑ヒ宦纷吒撸刂?月10日，全國(guó)共計(jì)發(fā)布稿件達(dá)到141篇次，其中千字以上發(fā)布率達(dá)到38%，大版面實(shí)現(xiàn)信息的最大化輸出，使TCL成為各大媒體最炙手可熱的彩電品牌。